2004年11月18日，央視招標突破50億，同比增長19.27％；但是，根據A.C.尼爾森的統計，2003年中國廣告市場增幅達30%以上，2004年的增長幅度更大。是誰在爭搶廣告市場的蛋糕？
再過五年，也許是十年，在中國，在廣告載體的角逐中，是否還是大眾媒體的絕對主角時代？
剛剛結束的央視招標會再次表明，如果在中國唱一場廣告投放大戲，以央視為代表的大眾媒體仍然是無法撼動的“領銜主演”的地位，而小眾傳媒，還處在“友情客串”的龍套角色。
然而，21世紀的市場營銷絕對不再是上世紀80年代的“一招鮮”的點子時代了
，亦不是90年代的“投入就有收獲”，廣告投放量已經不是銷售額增長的決定因素，甚至不是重要因素。消費者正在成為具備廣告免疫力的“商業老兵”，對于電視廣告的厭煩和規避程度也排在所有廣告類型的首位。電視廣告正在出現“注意力缺失”。 這使得我們有理由提問和想象，主角與配角的逆轉會不會發生？將在何時發生？
懸疑：小眾媒體的反攻時代？
“大眾”的盛世還是“小眾”的轉機？
市場懸疑：小眾傳媒的反攻時代？
交鋒：觀點對撞
WPP馬克·奧斯汀 VS CCTV郭振璽
可口可樂公司前總裁 斯蒂文·海爾
麥當勞首席營銷官 拉里·萊特
方案:新時代的營銷傳播策劃
導航者流程
度身定制媒體投放計劃
訪談：企業應該更加重視營銷投資回報
在有150年營銷史的西方，在大眾媒體（特別是電視媒體）投放巨額廣告的形式，已然落伍。而在只有25年營銷史的中國，在這個巨大而復雜的特定市場，以中央電視臺為代表的強勢大眾媒體，仍然叫好叫座。只不過，小眾媒體的力量正在崛起，挑戰者正在舉起精細化的大旗。
“大眾”的盛世還是“小眾”的轉機？
11月的北京絕對是全中國營銷界都矚目的地方。
2004年11月18日，一年一度的央視黃金段位招標又在梅地亞中心上演。盡管平均價位上漲了10%，舉牌者中仍有不少熟悉的面孔，而跨國企業成為了新朋友。一陣驚濤駭浪之后，寶潔公司以3.8515億奪得標王，和跨國企業今年紛紛降價，明年將大舉進攻低端市場的策略不謀而合。
就在這之前兩天，江南春所帶領的分眾傳媒在人民大會堂召開了新聞發布會，宣布高盛和英國3i及維眾中國共同投資3000萬美元入股分眾傳媒。一個月前，江南春曾經驕傲地告訴《成功營銷》，分眾傳媒8月份就已經完成了今年全年的銷售目標，今后的任務是要開發更多的細分媒體并進軍東南亞市場。“高盛對分眾傳媒進行了詳細而深入的研究與分析，對分眾已經取得的非凡業績感到驚訝和贊嘆，并對其所創造的新媒體市場的未來充滿信心。”高盛直接投資部董事總經理Henry Cornell表示。
中國市場大眾媒體和小眾媒體從來沒有如此接近。
我們當然不是在此時與大眾媒體廣告唱反調。無庸置疑，大眾廣告仍然會在營銷傳播中扮演角色，但是應該把它與現有其他方面一起通盤考慮，而不是作為所有營銷活動的首選方式。
可口可樂前副總裁海爾說過：“沒有媒體會退出舞臺，只不過它的角色發生了變化……如果任何一個公司認為一個鈴鐺可以奏出真正的音樂，它就一定輸了！”
跨國企業登上央視招標舞臺
寶潔公司以3.8515億標額成為“標王”，標志著跨國企業正式登上央視招標的舞臺。聯合利華、高露潔、肯德基、NEC……央視招標的跨國企業名單今年格外醒目。
仔細分析，跨國企業（特別是跨國日化和食品企業）加入央視招標的行業，與它們今年紛紛通過降價和深度分銷，與本土企業展開面對面交鋒的動作不謀而合。隨著中國市場規模的擴大，中國市場在它們業務中的重要性越來越大的情況下，跨國企業不再只盯著大城市的高端市場。在中國市場的縱深發展將是它們明年最主要的任務。
畢竟，在中國大部分三、四級內地市場和農村市場，央視幾乎就是惟一的傳播渠道。寶潔大中華區媒介總監龐志毅也坦言：“我們考慮的是全國性的覆蓋。”
央視：“大眾”還是“高端”？
統一石化總經理李嘉在奪得了“第一標”后告訴記者：“通過前幾年在央視投放廣告，統一確立了企業產品的高端定位。經過兩年的投放，統一的低端產品比例從40%以上下降到目前的5%，明年，統一將取消低端產品。”
但是，在新生代市場調查公司最近公布的“2004年機油/潤滑油產品在三高人群中的市場份額”調查中，統一潤滑油的市場份額只有3.89%,甚至排在了長城、喜力、道達爾等品牌之后。李嘉也表示：“統一潤滑油在二、三級城市的高端市場表現非常突出。”
雖然，我們很疑惑央視廣告的主要價值到底是“大眾市場”還是“高端市場”。但是不可否認的是，在央視投放廣告，對于企業的全國性招商、維護股東關系、區域品牌開拓全國市場等方面，仍然存在著不可替代的優勢。
媒體市場蛋糕怎么分？
長江商學院教授曾鳴在一個月前曾經對《成功營銷》記者表示：“中國人均GDP超過了1000美元，標志著中國消費者的消費能力上了一個檔次……這必然會造成許多行業在近兩年呈井噴型的、爆發型的增長。”2003年，中國廣告市場的總價值就上升了30%以上，根據A.C.尼爾森的預計，以目前的增長速度，中國應該在2010年以前超過日本，成為全球第二大廣告市場。
中國的媒體市場蛋糕越做越大，這也是央視招標今年繼續走高的重要背景。但是，我們同時也應該看到的是，以分眾傳媒、互聯網等為代表的小眾媒體、以及其他一些與消費者溝通的渠道也開始在分這塊蛋糕，而且有可能越分越多。
這對中國企業肯定是一個好消息，媒體市場提供給企業建立品牌、與消費者交流的選擇越來越多了。以央視為代表的大眾媒體不再是中國企業的惟一選擇。
市場懸疑：小眾媒體的反攻時代？
年輕人腦子里裝了“注意力過濾機”，消費者變成了具備廣告免疫力的“商業老兵”，研究表明如今每項電視廣告的效果只想當于24年前的13%，價格卻貴了6倍！
如果使用傳統的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、消費行為與觀念的變化、廣告抵達受眾受到了更多的干擾等，企業要花費比以前多得多的金錢和精力。
這一切表明，小眾媒體的反攻正在倒計時。
消費者對營銷產生了免疫力
讓我們回到10多年前！那時正是中央電視臺《春節聯歡晚會》和《新聞聯播》的黃金年代，這些節目在中國擁有電視家庭中的收視率可以輕易地超過50%，而且受眾幾乎沒有其他選擇。企業的營銷人員只需要制作一條廣告，買下黃金時間的位子，就可以輕而易舉地讓產品為大多數消費者所知。
當時的消費者對電視節目非常忠誠，收看時專心致志，更加重要的是，他們相信大眾媒體傳遞給他們的信息。“在電視上見過”成為了衡量品牌質量的重要標準之一。
然而，互聯網、移動電話、電腦游戲、數字錄像機……的出現永遠了改變了全家人圍坐在電視機前的情景！消費者已經學會了如何在不同媒體之間分配時間，這通常是在家中的不同地點進行的。并且，他們留給大眾媒體的時間已經越來越少了。
過去的廣告收視率調查存在很多誤區，他們主觀的認為，在開著電視的房間里，人們總會看電視。實際上，我們僅僅憑常識就可以知道他們在做別的事情——起身倒茶、上洗手間、上網……
27歲的電腦程序員張先生說：“我在電腦旁邊放了一面鏡子，這樣我可以一邊上網一邊看《探索》節目。”
豐田公司市場營銷副總裁吉米·倫斯在觀察了他的兩個分別為17歲和21歲的兒子后，感嘆道：“這些年輕人腦子里裝了注意力過濾機，他們可以同時做作業、聽音樂、看電視、上網和打電話。因為從小生活在一個信息過剩的時代，他們具備了阻止不感興趣的信息進入大腦的能力。從廣告商的角度來看，這可是這代人最為可怕的地方。”
美國廣告人安迪·柏林認為，廣告必須成為“一種交易——一種注意力和獎賞之間的交換。”除非廣告很好，人們愿意看，否則根本沒有人看（見圖表1）。
技術的發展大大推動了媒體渠道的擴散，更多的傳統媒體和新媒體都涌現出來，最終的結果是信息過載。在這種混亂的環境下，消費者也變成了“商業老兵”，《躲過雷達》一書的作者指出：“消費者就像蟑螂，我們向他們噴灑營銷殺蟲劑，剛開始一段時間會起作用。然后，不可避免的是，他們具備了免疫力和抗藥性。”
新一代的消費者
新一代的亞洲消費者和40歲以上的亞洲消費者好像生活在完全不同的世界里。那么，營銷人怎樣才能接觸到24歲以下的亞洲消費者呢？《經濟學人情報單元》描繪出了新一代亞洲消費者的肖像，其中當然也包括了中國大陸的年輕一代消費者。
1.亞洲年輕一代的消費者人均購買力居世界第一。
年輕一代的亞洲消費者大都只經歷過穩定、發達和具有活力的亞洲經濟，因此，和老一代以及其他市場的同齡人相比，他們的購買能力是世界最高的。
2.24歲以下的亞洲消費者是難以壓制的規避廣告的一代人。
報告指出，“他們很少看電視，即使看，也常常記不住。在線廣告也經常被屏蔽，戶外廣告一般是一掠而過。”雖然他們是世界上媒體消費最少的消費群落，但卻是最富產品知識的人群。
3.偶遇式的品牌接觸最受他們歡迎。
偶遇式的品牌接觸受到歡迎，因為它更多地展現了品牌，也更多地介紹了“自我”。品牌信息應該展現其“內行”知識，讓人覺得它是來自自己群體的一員。
當媒體成倍增加時，觀眾卻在分化
雀巢英國市場營銷總監安德魯·哈里森把今天發布一個巧克力品牌的成本和24年前作了一個對比——今天每項電視廣告的效果只相當于24年前的13%，價格卻貴了6倍！
如果使用傳統的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、廣告抵達受眾受到了更多的干擾、消費行為與觀念的變化等，企業要花費比以前多得多的金錢和精力。正是這個原因，在美國，以前非主流的領域，如CRM、公共關系、廣告植入等占全部營銷預算的比例已經從1990年的30%增加到了2000年的70%，這一趨勢還在繼續。
電視是大眾媒體不再“大眾化”的一個主要例子。過去，在一個典型的市場中曾經只有為數不多的幾家電視臺，當時的電視臺總是嘗試“為每一個人都提供一些東西”。現在，隨著競爭的激烈，在美國、歐洲和亞洲的城市，電視臺為了吸引更多的觀眾，為每個人都準備了一個頻道（如新聞、體育、動畫、歷史、購物……）。海南衛視將自己定位為旅游衛視就是一個很好的例子。不同的電視臺正在開辟不同的細分市場，每個細分市場都是具體的，但不可避免地縮小了。
而且，受眾對于電視廣告的厭煩和規避程度也排在所有廣告類型的首位。在CIA國際廣告公司SENSOR調查中，歐美10個市場的受眾中有45%的人表示他們努力不去觀看電視廣告，而美蘭德的調查數據則顯示，中國受眾對于電視插播廣告的實際忍耐時間只有3.5分鐘（見圖表2）。
和電視比起來，報紙和雜志這兩種大眾媒體的廣告不像電視廣告那樣具有侵略性，也沒有打斷人們對新聞的消費過程，除非讀者自己想轉移注意力。特別是雜志媒體，由于目前雜志媒體的細分程度很高、定位相當明確，價格也比較貴，初次讀者（購買并首先閱讀雜志的讀者）與雜志的關系相當密切。一般大型的印刷精美的雜志可以擁有高達10個以上的讀者，根據CIA國際廣告公司SENSOR調查，只有6%的讀者主動規避雜志廣告。
雜志可以在具體的群體處于思維開放狀態時，與他們有更加緊密的溝通。女性時尚類雜志就是很好的例子，它們幾乎已經成為了時裝廣告商和化妝品廣告商的產品目錄表，完全把女性消費者吸引到廣告的內容中去了。
小眾媒體和外圍媒體的機會
近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現和發展成為了營銷界最為炙手可熱的話題，中國傳媒業也不可避免地走向了注意力經濟的時代。
不少傳統媒體都在尋求分眾突破，向廣告商突出自己的獨特價值。在美國，視頻游戲作為一種全新的媒體，由于其對于最難被傳統媒體接觸到的年輕男性影響力非凡，廣告價值已經超過了10億美元。
而在中國，商務樓宇液晶電視聯播網是今年小眾媒體的亮點。分眾傳媒和聚眾傳媒在獲得了國際頂級投資銀行的青睞后，江南春又將小眾媒體這個概念拓展到了美容連鎖、高爾夫球場等受眾更加細分的場所。“今年，手機廠商只要有新產品上市，都會在我們分眾做廣告。招商銀行年中的時候推出了‘招行信用卡客戶1999元游新加坡’的業務，只依靠它們自身的數據庫營銷和我們液晶電視聯播網的廣告支持，就取得了相當好的銷售成績。今年下半年，已經有一些快速消費品加入了我們的廣告主行業……”分眾傳媒董事長江南春驕傲地告訴《成功營銷》記者。
不僅如此，有的營銷人嫌“小眾”還不夠精準，提出了“外圍媒體”這個概念。它的定義就是，“任何其他的適用于傳遞廣告信息的東西，都可以成為企業和品牌的媒介”。這些外圍媒體可以是建筑物上的激光投影，也可以是氣球、飛艇、地板上的圖畫，或者是設計成肺葉形狀的煙灰缸……
媒介專家提醒到，一方面，小眾媒體和外圍媒體的出現和發展為企業營銷人員帶來了福音，他們終于可以明確地將營銷經費花在該花的地方；但是另一方面，企業的營銷人員面臨了更大的風險，因為一但媒介選擇出現了偏差，可能就會導致整個營銷計劃的全盤皆輸。
正是由于市場環境和消費者的這些顯著變化，讓企業的傳播媒介規劃和媒介管理變得更加具有挑戰性。營銷絕對不再是20世紀80年代的“一招鮮”的點子時代了，亦不是90年代的“投入就有收獲”，廣告投放量已經不是銷售額增長的決定因素，甚至不是重要因素。
2004年9月14日，市場研究公司A.C.尼爾森集團在調查了北京、上海、廣州三地2500名消費者對于汽車品牌的偏好程度后，得出結果：“在眾多汽車制造商爭相加大廣告投放量的同時，調查卻顯示：高額廣告投放未必產生相應的高品牌認知度。”（見圖表3）實力媒體董事總經理郭志明也指出，“廣告成功但生意失敗的例子比比皆是”。
出場人物
馬克·奧斯汀 WPP集團尚揚媒介亞太區主席
郭振璽 中央電視臺廣告部主任
斯蒂文·海爾 可口可樂公司前總裁和首席運營官
拉里·萊特 麥當勞首席營銷官
馬克·奧斯汀VS郭振璽:
“大眾派”與“小眾派”的交鋒
抵觸廣告！
受眾對于電視廣告的厭煩和規避程度排在所有廣告類型的首位。這是廣告投放者們不得不重視的消費者態度。而對于大眾媒體特別是電視媒體，這種情緒越發的激烈。
還有人看廣告嗎？
作為廣告投放者，如何不擔心？
2003年，馬克·奧斯汀所著的《還有人看廣告嗎？》一書，從資深媒介策劃人的角度開宗明義地指出，由于受眾接觸到的媒體越來越多、對于企業營銷行為越來越抵觸，廣告（特別是大眾廣告）的效果越來越差。消費進入“細分”時代，我們通過什么樣的方式來與目標顧客溝通？
2004年10月，馬克·奧斯汀利用在上海停留一天的時間，與《成功營銷》記者進行了簡短的探討。我們不妨大膽地將他的見解和中央電視臺廣告部主任郭振璽在歷次會議演講時宣揚的觀點做一次對撞。
馬克·奧斯汀是WPP集團旗下尚揚媒介的亞太區主席，擁有24年的媒介和廣告經驗。
《成功營銷》：您在《Is Anybody Out There?》（譯名為《還有人看廣告嗎？》）一書中反復提到，大眾媒體廣告的效果越來越差。您認為中國市場目前也存在這種趨勢嗎？
Mark: 這種趨勢正在中國市場上發生！但是，我們同時還必須看到中國大陸市場的多樣性，中國區域市場的差別相當大，在某些方面甚至可以和整個歐洲市場相比。跨國企業在剛剛進入中國的時候曾經在這方面吃過虧，它們將中國大陸看成是一個市場，而實際上，中國不同區域的消費觀念、消費習慣和經濟發展程度完全不同。
我們不可否認的是，大眾媒體（特別是電視媒體）曾經在中國消費者心目中非常有權威，對中國消費者的消費觀念產生過非常重大的影響。即使在現在，大眾媒體在某些消費者族群中的影響仍然很大。但是，我們也應該意識到，現在城市年輕一代的消費者已經開始離大眾媒體越來越遠。他們從小就生活在一個“營銷”的環境中，他們和世界其他市場的消費者一樣，變得非常的精明、老道。這些年輕人非常清楚企業營銷人員和廣告公司的意圖，而且在試圖“忽視”和“背叛”這些營銷信息。現在，全球營銷領域（包括中國大陸）面臨的非常關鍵的問題就是，我們應該比較折衷地看待電視這種大眾媒體。
在北京、上海等一些大都市，消費者細分的趨勢也越來越明顯。我個人認為，中國都市中年紀比較大的人群仍然很傳統。但是，都市年輕人根據“生活態度”不同細分度很大，他們大都比較追求個性，喜歡炫耀和表現自己的與眾不同，但是對某一特定群體有歸屬感。
郭振璽觀點：中國的消費者與歐美國家的消費者追求個性不同，他們更重視他人和社會的評價，從眾化傾向明顯，這樣，在消費者周圍就形成了這樣一個群體，他們不是直接消費者，但他們的意見卻能影響到消費者，他們不斷地對消費者產生有形、無形的作用，借用物理上“勢場”的概念，在消費市場中存在消費“勢”場。既然有這個“勢”場存在，創建品牌時就要很好地借“勢”、造“勢”，通過品牌傳播，不僅影響到消費者，更要影響到消費環境，形成有利于品牌和營銷的消費“勢”場。
《成功營銷》：在這種趨勢下，營銷人應該怎樣衡量傳播媒介的效果？
Mark: 以前我們對某種傳播媒介的評估都建立在這樣一個基礎上——它是否能讓消費者發現我們的品牌、相信我們的品牌？但是，現在情況完全改變了。營銷傳播程序的起點應該是設法讓目標受眾發現我們的品牌，與我們的品牌交流，而不是讓品牌對著消費者叫嚷。我們有很多案例可以來證明，第一種手段比第二種有效得多。
作為一家全球的媒介購買公司，我們在實踐中發現，和消費者溝通的渠道和連接點太多了，如電梯、茶杯、公關……可以是消費者生活的每一個細節，我們還一直在不斷地尋找和創造。而大眾媒體廣告只是其中的一個渠道而已，購買媒體廣告位置只是媒介規劃較末端的一個步驟。例如，前兩年麥當勞脂肪含量過高導致兒童肥胖和耐克雇用童工事件，對于品牌造成了極大的負面影響，就是非常好的例子。
中國廣告行業有一個獨特的現象，80%的市場被西方的幾個營銷集團所控制。這些營銷集團下屬的媒介公司和創意公司是各自獨立的，通常創意公司并不參與媒介購買，媒介公司也不進行創意制作。這種狀況并不利于企業進行整體的傳播規劃和管理。
我認為，企業要制定有效的媒介規劃離不開調研、創意、公關、購買等各個領域行家的通力合作。媒介規劃應該開始于對目標消費者的深刻了解。在尚揚媒介，我們用“品牌資產標量”（Brand Asset Valuator）來幫助我們了解消費者接觸品牌的渠道，另外，我們會用研究了兩年的“導航者流程”來幫助客戶選擇最優化的媒介組合。
郭振璽觀點：強勢媒體是品牌的助推器，能夠完成在消費者深層心理的鋪貨。強勢、主流媒體不僅能促進銷售，在對企業品牌資產的積累方面更有著天然的優勢。像中央電視臺在全國的權威性、高覆蓋率、節目的高品質，特別是中央電視臺對內代表黨和政府、對外代表國家的國家電視臺地位，使得中央電視臺具有很高的可信度和權威性，這種可信度和權威性也會同時影響到在上面做廣告的品牌，使消費者對品牌產生好的聯想，從而對企業品牌資產形成良好的積累。
《成功營銷》：將大眾傳播放在非主導地位，這是否適合中國市場的現實？中國客戶對于您所倡導的傳播規劃概念的接受程度如何？
Mark: 完全不同的兩種態度！有人很愛它，有人很恨它。（大笑）
排除價格因素，傳播規劃和實施概念在中國遇到的主要問題是它缺乏歷史紀錄。要知道西方已經有150年以上的營銷歷史，它們在各個方面都有非常成功的先例，而現代營銷在中國只有短短的25年。因此，在中國市場我們缺乏成功的案例來說服我們的客戶。
目前，亞洲市場特別是中國市場的全球品牌相對很少。值得高興的是，中國企業對于廣告和品牌管理越來越理性化，越來越看中營銷預算的投資回報和效果評估。他們在實踐中明白，如果他們在錯誤的時間選擇了錯誤的媒介，定位于錯誤的觀眾，不管他們花多少錢，都沒用！
營銷人越來越把廣告作為一種新的方式加以使用，在某些情況下，需要將一些具體的營銷目標計劃放在首位，或者在需要廣泛的認知度時將廣告作為一種戰術上的支持。中國企業的這種理性的轉變是非常正確的。因為，和跨國企業豐富的營銷預算相比，中國企業應該更加注意戰術的應用和配合。
郭振璽觀點：廣告投放過量是一種浪費，這一點很容易理解。但更多的企業卻往往沒有意識到廣告投放量不足是另一種更大的浪費。
但對于大部分廣告片而言，一個月的廣告傳播效果也許還無法累積到足夠的程度，就好比燒開水，9分鐘也許可以把水燒到99度，再有1分鐘就可以達到100度的沸點了，可惜很多企業在第9分鐘的時候就停了下來，從而使前期的廣告費白白浪費掉了。
斯蒂文·海爾（Steven Heyer）:
“遠離依賴電視”
在可口可樂公司，我們對營銷要用完全不同的方式來思考。我建議今天在座的各位，如果還沒有這樣思考的話，那么應該現在就開始思考。
經濟和社會的發展需要新的手段與受眾和消費者發生聯系：
* 媒體成本效率的經濟學景觀；
* 資產和贊助成本的節節攀升；
* 大眾市場受到侵蝕；
* 消費者現在擁有無可匹敵的編輯和規避廣告和轉移的能力；
* 大批量定制和個性化是消費趨勢；
* 體驗經濟的出現使文化生產比有形物質生產更重要。
我所講述的是一種變革的廣泛性與緊迫性——這不是一種量變而是一種質變。作為消費產品的領導者，可口可樂公司將一馬當先。
可口可樂將會向何方去？那就是加速品牌塑造的三位一體：內容、媒體和市場營銷。
這是一種順應經濟上和市場機會方面需要的融合。我們比以往任何時候都更需要對方。我們各自需要抓住人們的注意力并影響他們的觀念和行為……
這是有關人們的激情與我們在兩者的品牌資產之間所創造的自然與獨特的聯系問題，品牌的文化標志問題。用一個重要的原因把重要的事件與重要的品牌聯系起來。
對可口可樂公司來說，可口可樂瓶子外圍的價值至少與可口可樂瓶中的價值是一樣的。因為創造瓶子外圍的價值是可口可樂的成功秘訣。可口可樂不是黑顏色的水。它是一種理念。像好的電影、好的音樂一樣，可口可樂也是一種感受。
可口可樂代表清爽和聯系。過去一直是這樣，未來也將會是這樣，這是一種超越時空的價值。但是我們用每一代人的獨特詞匯加以表達，對超越時空的事物也必須是及時的，或者說要注明時代……
然而，這些已經不夠了，那么我們向何方去呢？
遠離爆豆式營銷傳播。
遠離依賴電視作為主流媒體的做法。
遠離那種廉價的產品擺放，因為他們缺少有沖擊力的想法。因為在今天的市場營銷和媒體環境中，只有幼稚和愚蠢的人才會把在場與沖擊力相混淆。“做到在場很容易，但要做到有沖擊力就很困難。”
遠離一切類型的不連貫的媒體要素。
遠離與廣告公司的傳統關系、好萊塢的圈子、體育圈和我們很多的顧客。
那么我們的目的地在哪里？我們的目的地就是創意的想法。這些想法把娛樂價值帶給我們的品牌，把我們的品牌整合到娛樂中去……
人們總是說這種或那種媒體正在受到侵蝕、正在衰落或退出舞臺。沒有媒體會退出舞臺，只不過它的角色發生了變化。如此而已。而且隨著媒體細分趨勢的延續……和新選擇的繼續出現和技術的飛躍式發展超出了消費者改變他們行為的承受程度——我們這個游戲中的所有人——顧問、營銷公司、內容和文化的制作公司都需要去思考。要用不同的方式思考我們如何才能在未來與我們的消費者發生聯系。
我的建議是我們應該考慮用全新的方式使用任何或所有的媒體。這是我們能夠進入的領域。這一概念非常簡單：為人們創造價值——超越現有的消費時刻——與他們的激情對接起來——豐富體驗，推動品牌的實力和產品銷售。
怎樣做？要把我們的資產融入到與消費者接觸點的網絡之中來豐富人們的生活。體驗式和準入驅動的市場營銷是我們的下一個戰場。在我們向體驗經濟進軍的時候，坐在最前排的就是對相關的和強大的文化方面的參照。每個人的生活都成為了一個商業市場。
如果任何一個公司認為一個鈴鐺可以奏出真正的音樂或者拍出有震撼力的電影，并不與人進行協作的話，它就一定輸了！
（本文節選自海爾先生2003年在洛杉磯貝弗里山飯店的麥迪遜+葡萄藤酒會上的演講）
拉里·萊特:
“我時代”的營銷法則
麥當勞公司去年9月新上任的首席營銷官拉里·萊特是麥當勞廣告新主題——“我就喜歡”的發起人和操盤手。在他的領導下，麥當勞不僅豐富了多年不變的菜單，而且開發了“McKids”服飾系列。拉里·萊特在運用外圍媒體上也十分在行。
麥當勞將繼續使用全國性的電視來傳遞它的營銷信息。但是，拉里·萊特相信，鑒于現在的消費者離大眾媒體越來越遠，并且對于某個特定群體的歸屬感很強，每個消費品企業都應該積極地開發新媒介來創造與消費者互動的機會。
拉里·萊特將這種趨勢稱為“我時代”，并與美國《商業周刊》探討了“我時代”的營銷法則。
問：以前，美國消費者的購買習慣是非常同一的，因此，企業的營銷活動也相對比較簡單。產品的同質化程度較高，媒體也基本上是大眾媒體。您認為大眾市場是不是已經成為過去了？
拉里·萊特：答案是肯定的！我們（麥當勞）是一家全球營銷的企業，是一家相當重視營銷的企業，但我們從來都是一家大眾營銷的企業。我并不認為大眾市場曾經存在過，只是那時候我們沒有能力來影響到每個單獨的細分市場。目前的進步是，科技的發展幫助我們在更加個性化和定制化的基礎上來和消費者進行溝通交流。
問：但是，這僅僅是技術上的改變嗎？
拉里·萊特：當然不僅僅是技術上的改變。市場價值的變化是另一個值得注意的改變。如果你回到40年前，人們希望自己被當成普通人來看待。因此，他們很喜歡最流行的車和最流行的顏色。從消費者的角度來看，他們的需求從“我希望很正常、很普通”轉變為了“我希望很特別”。
我們甚至已經看到了這種變化。20年前，美國社會出現了著名的“自我一代”（me generation）,他們希望自己在各個方面表現得特立獨行和與眾不同，他們的信條是“只有我自己”。但是，現在的“我時代”（the Age of I）和20年前“自我一代”最大的區別是，年輕人認為自己很特別，但是他們并不喜歡孤獨，也不希望別人認為他們很自私自利。“我時代”的消費者整天泡在聊天室，他們對某個群體有很強的歸屬感。
我們面臨的創意挑戰、營銷挑戰和品牌挑戰是：怎樣讓消費者感到自己很獨特，但并不感到孤獨、惟一。
問：麥當勞在“我時代”怎樣開展營銷活動呢？
拉里·萊特：我們改變了麥當勞的營銷組合。如果我們檢查一下企業在過去幾年中的變化就能發現，以前我們三分之二的媒介花費用在了大眾電視的黃金時段廣告上，現在我們三分之二的媒介花費用在了非大眾電視的黃金時段廣告上。
為什么我們并沒有完全推翻我們以前的媒介組合方案呢？這又要回到了“我時代”的概念上。我們相信，盡管消費者希望在個性化的基礎上與企業和品牌進行對話，同時他們也喜歡偶爾地在所謂的大眾媒體上看到企業和品牌的信息，以加固品牌在他們心目中的地位。怎樣保持這種平衡非常關鍵，但絕對不是大眾媒體和外圍媒體之間的戰爭。
問：您能舉例說明，您是怎樣改變營銷預算的嗎？
拉里·萊特：我們剛剛推出了“McKids”童裝系列，目前在中國已經有25家專賣店了，明年將在美國開設第一家專賣店。“McKids”有玩具、服飾和錄像等，都是針對青少年的產品。
我們認為，時尚不僅僅是服飾，更是個人風格的陳述。如果消費者穿著印有“Old Navy”或“李維斯”logo服飾的話，那這就是一塊廣告牌。因此，“McKids”對我們來說并不是服飾產品，而是一種媒介，一種全新的接觸消費者的方法。
問：您怎樣區分市場營銷和廣告呢？好像現在兩者的界限越來越模糊了。
拉里·萊特：在過去，廣告、促銷、商品推銷和產品陳設各自為政；現在，這種思想導向應該完全消失。市場營銷的目的就是為了提升消費者心目中的品牌感知，任何東西只要有品牌名稱和表示，都應該用來提升品牌。T恤不是服裝而是媒介，食品包裝不是容器而是印刷廣告，店鋪設計則是戶外廣告。
導航者流程
每個傳播信息都應該是與消費者進行對話，而不是單向叫嚷比賽。
從上個世紀80年代開始，專業媒體公司在全球范圍內開展了分析媒介不同功效和組合應用的活動，并開發了一些傳播規劃和實施的流程，如星空衛視MediaVest集團的“洞察創造沖擊力”流程和尚揚媒介的“導航者流程”（見圖表4）等。它們都有一個重要的共同點——每個傳播信息都應該是與消費者進行對話，而不是單向的叫嚷比賽。
以導航者為例，企業的傳播規劃和實施應該圍繞四個階段建立（又稱為“4I”）：
1.洞察（Insight）
洞察力來源于真正有深度地對消費者的理解，來自于影響消費行為的傳播渠道，以及來自于如何組合這些因素才能夠對品牌的定義施加影響并幫助品牌成長。企業應該回答這四個問題：我們需要與誰進行對話？我們怎樣和他們進行對話？我們應該對他們說什么？我們在什么時候、什么地方才能最有效地與他們溝通？
2.創新（Innovation）
這一階段的流程的任務是傳遞突破性的連接，思考企業在真正的戰略和渠道規劃創新方面擁有什么樣的機會？一般來說，潛在的創新存在于以下三個方面：創建新媒介；以一種出人意料的風格對現有媒介加以利用；用不同的方式對現有媒介加以利用。
3.實施（Implementation）
在這個階段，企業應該專注于通過談判、制定和管理每一種媒介規劃，充分開發品牌和消費者最有效的連接途徑，為每個媒介制定內部的比重，并充分細化候選媒體和候選媒體組合，以及最適合的戰術性創意和市場機會。
4.投資回報（Investment Return）
企業對其媒介規劃至少要進行一年一次的績效評估，評估的結果存入企業的“知識銀行”以指導未來的營銷活動。用這種方式，渠道策劃可以用強大的武器武裝品牌，幫助品牌在清晰、可衡量結果的基礎上對未來活動的投資回報進行預測（馬克·奧斯汀所著的《Is Anybody Out there?》中文版將在近期正式推出，其中有關于導航者流程的詳細介紹）。
度身定制的媒體投放計劃
如果公司能夠準確定位，并針對選好的細分市場選擇媒體投放，廣告就會變得更有成效。
從傳統意義上來說，制定媒體計劃的目的，是通過減少在非目標用戶身上打廣告，而優化廣告預算。例如，美國啤酒市場的媒介購買，曾經是最大限度增加向成年男子傳遞的廣告數量，而將向其他群體傳遞的數量減到最低。因此，媒介購買經理們通常通過大量購買體育節目的方式來實現這個目標。
這種策略雖然能夠保證讓很多成年男性看到廣告，但成年女性和未成年人卻沒有被細分出來；采用這些傳統的方式，大部分廣告開支被浪費在非目標用戶身上。
由此可見，集中在目標受眾身上打廣告，費用就會減少，浪費也就可以避免了。如果沒有定位，廣告則是一種相對遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹慎，原因是已經花出去的錢并沒有讓他們看到成效。其實，如果公司能夠準確定位，并針對選好的細分市場選擇媒體投放，廣告就會變得更有成效。
優化廣告效果靠細分定位
如今，媒介購買是一個復雜的過程，由于市場越來越分化，媒介規劃往往需要制定更加詳細的目標。以美國低卡路里啤酒市場上的兩大主要競爭對手米勒淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略為例。米勒針對的是35歲到40歲的男性啤酒消費群，這個年齡段的男人很擔心自己的腰圍。與此相反，科斯針對的則是剛開始喝啤酒的年輕消費者（20歲出頭的男孩和女孩）。
然而，淡啤的消費群主要集中在26歲到34歲之間、沒有很強品牌偏好的年輕人當中，這群人恰好介于兩個品牌的目標消費群之間。
如果沒有定位，廣告則是一種相對遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹慎，原因是已經花出去的錢并沒有讓他們看到成效。其實，如果公司能夠準確定位，并針對選好的細分市場選擇媒體投放，廣告就會變得更有成效。
對于科斯、米勒等品牌而言，關鍵問題在于如何在品牌忠誠度較高和較低的兩種截然不同的消費群體之間分配媒體預算。隨著媒體渠道的多樣化，公司必須仔細權衡針對目標受眾打廣告的效果，做出艱難的決定。
當消費者通過大眾傳媒獲得某公司產品的廣告信息時，他們通常了解不到競爭品牌的信息（比較廣告除外）。結果，廣告業根據消費者所看到的不同廣告，劃分了不同的消費群。
歐洲工商學院（INSEAD）市場營銷系副教授索波曼說：“事實上，有些消費者對某一類商品的其他品牌知之甚少，這對廣告客戶是有益的。消費者做的比較越少，產品價格就可以定得越高。廣告制作的差異化能為很多品牌帶來豐厚利潤。這在產品或服務沒有明顯差異的市場中（例如酸奶、瓶裝水和主流啤酒）尤為如此。”
最近INSEAD一項研究表明，定位明確的廣告有一個有趣的“副作用”，即公司可以借此減少價格競爭。公司可以將目標鎖定在那些對該產品有強烈購買傾向的消費者身上，利用廣告制造差異化。這類消費者通常只要產品，不在意價格。但是，品牌忠誠度較低的消費者則會把價格看作是一個比較重要的考慮因素。
將廣告投放在特定的消費群身上，制造差異化，對所有人都是有利的，因為這能減少公司間的競爭程度。這與大多數其他營銷手段形成了對比，例如互聯網分銷，更好的售后服務，附加的產品特色。這些營銷手段只是在市場中提供了暫時的優勢。一旦競爭對手也采用了相似的策略，競爭優勢將不復存在。如果仍采用這種營銷手段，結果只能是經營成本的增加。
非主流廣告正在成為主流
影響公司廣告預算的分配有兩個關鍵因素：一是在黃金時段收看電視的人越來越少；二是媒體的銷售方式有所不同。過去，媒體預算多半是用于購買黃金時段的電視插播廣告。雖然這在執行許多媒體計劃時仍起著關鍵性的作用，但是越來越多的媒體預算開始花到了其他方面，例如贊助、標志牌、廣告牌、產品擺放、特制品（比如運動比賽中的記分板）和致謝名單（出現在節目開始和結尾）。在大型體育賽事和文化活動時，例如奧運會、2004年歐錦賽或環法大賽，尤其如此。
例如，Passport to Skiing是一檔由加拿大體育頻道TSN每周轉播一次的體育節目，其廣告贊助商買斷了該類產品的廣告權；每期插播兩次30秒廣告；在節目錄制過程中，保證公司標志牌的醒目；在幾次賽事中，保證公司產品的曝光率；以及在大范圍發放給滑雪場的宣傳冊上注明公司標志。
大型體育或文化活動常常能提升官方贊助商的知名度，公司愿出高價競標成為某一電視節目的官方或獨家指定商品。于是，這種獨家性產生了更大的產品差異。這意味著獲得競爭品牌信息的消費群體彼此獨立，重疊部分減少。許多廣告客戶感嘆如今市場上媒體成本之高，但新的媒體銷售方式（例如獨家性）表明，現在的媒體會比過去更加行之有效。
過去，媒體預算多半是用于購買黃金時段的電視插播廣告。雖然這在執行許多媒體計劃時仍起著關鍵性的作用，但是越來越多的媒體預算開始花到了其他方面，例如贊助、標志牌、廣告牌、產品擺放、特制品（比如運動比賽中的記分板）和致謝名單（出現在節目開始和結尾）。
過去，30秒插播廣告的價格是根據媒體需求和觀眾人數而定的。市場推廣人員可以把廣告代理商建議書中所預測的效果同行業標準比較。而現在，整合行銷的媒體選擇更為復雜，而且，盡管每個組成部分都具有價值，但它們的價值究竟有多少？這是市場推廣人員面臨的難題。
要評估整合媒體行銷的吸引力，比如Passport to Skiing，專業營銷人士必須能對單一媒體成分進行評估。錯誤地評估整合媒體行銷方案的價值將導致公司對某一電視節目出價過高或者過低。這在一個競爭激烈的市場中，后果可能會是致命的。
上述變化對消費者和公司肯定都有利，但專業的市場營銷人士必須謹慎對待他們新發現的媒體行銷手段。由于在市場推廣中，會使用和處理大量信息，公眾擔心這些信息未經同意就被用作交換或分析，從而侵犯了他們的個人隱私。公眾有這種擔憂，并不奇怪。濫用信息（例如營銷人員轉售客戶名單）會惹怒客戶，有時甚至會引起訴訟。
在過去的10年中，人們的收視習慣已經發生改變，營銷人員能獲得更有用的信息，而且能夠更有效地處理這些信息，從而控制市場營銷活動。這些變化為市場推廣人員制定更有效的媒體策略提供了機會。但是，目標受眾定位是一個艱難的過程，需要了解目標受眾的消費行為和媒體習慣之間的關系。此外，失敗過的營銷人員會發現，品牌的市場表現比以往更容易下滑。
“20世紀初，成功的營銷人員是那些對消費者需求嗅覺敏銳的人。上世紀末，他們可以掌握不同細分市場的信息；今天，他們則有能力為目標受眾量身制定媒體投放計劃。營銷人員總在抱怨他們的廣告費有一半是白費了，現在看來，這種說法有些牽強。”索波曼說。
企業應該更加重視營銷投資回報
——實力媒體董事總經理郭志明訪談
《成功營銷》：您在中國大陸市場有10多年的媒介經驗。您認為近年來中國大陸消費者的媒介消費習慣發生了哪些變化呢？企業在選擇廣告傳播媒介上應該注意哪些問題？
郭志明：發生了相當大的變化。消費者可以看到的有效媒體比十年前多多了！當然與此相伴的就是媒體的傳播效果比以前下降。而且，在一、二級城市，消費者按照收入、生活態度等方面的分眾化已經非常明顯。在這種形勢下，媒體與消費者的互動性（如短信、互聯網等）和媒體的細分一定是一個潮流，是一種趨勢。例如，去年興起的商務樓宇液晶電視廣告就因為目標群體非常明確、到達率很高，受到了很多廣告主的歡迎。海南衛視另辟蹊徑，定位為“旅游生活類的電視頻道”，現在也發展起來了。在雜志市場，媒體的分眾化做得最精細，例如女性雜志就分為“給十幾歲小女孩看的”、“給二十幾歲白領女性看的”、“給三十幾歲婦女看的”等。并且，在男性生活類雜志、體育類雜志、兒童類雜志還存在著空檔。
這種分眾化的趨勢當然對于企業非常有利，因為他們可以在做廣告時更加的有針對性。但是，我們必須意識到，在分眾化的市場環境下，企業進行媒介規劃時遇到的風險比以前要更大了。以前，企業可能只需要在當地的大眾媒體上做廣告就能達到很好的傳播效果，但是現在，如果企業的媒介規劃出現偏差，可能要花更多的錢，也達不到預期的營銷效果。
《成功營銷》：企業在選擇廣告傳播媒介上應該注意哪些問題？
郭志明：首先，企業在廣告投放前就應該考慮品牌的目標到底是什么？是建立品牌知名度、提高品牌的偏好度、還是直接刺激消費者的購買欲望等。如果企業的品牌目標是建立品牌在當地的知名度的話，電視當然是一個比較好的選擇，但是，如果企業的目標是提高產品銷量的話，則可以考慮一些和消費者互動性更強的、更加能直接刺激消費者購買欲望的媒體。
此外，企業還必須要重視市場營銷的投資為企業帶來的回報。企業選擇傳播媒體不但要考慮其效果，更要考慮其效率。也就是說，企業不但要考慮目標到達率、目標收視點、SOV等數據，更要考慮目標收視點成本等目標。
《成功營銷》：您覺得在中國，小眾媒體和大眾媒體的關系如何？企業如何開拓一些新的傳播渠道？
郭志明：我們可以借鑒一下美國市場。60、70年代是美國電視媒體的黃金年代，而90年代初是中國電視的黃金年代，而現在美國電視媒體已經受到了來自小眾媒體和互動媒體的強烈沖擊。因此，即使考慮到中國市場的快速、壓縮型的發展，在中國，分眾媒體和小眾媒體還將并行一段時間，保守估計至少5年以上。
企業在選擇傳播媒介和開拓溝通渠道時應該考慮到目標消費者生活中的細節和環境，努力創造與消費者溝通的機會。我認為，事件營銷也是中國企業未來的機會之一，但是目前成功的案例還比較少。另外，產品植入廣告也是一種很好的傳播方式。但遺憾的是，由于中國電視和電影市場存在的一些問題，影視作品上市的時間和覆蓋的區域常常得不到保證，使得企業不敢輕易利用影視作品來推廣新產品。這就是為什么馮小剛導演的賀歲片因為上市時間固定、定位明確，會受到企業品牌的青睞的原因。
原載：《成功營銷》2004年第十二期